Especial Inovação: Falta cultura às empresas brasileiras

Especial Inovação: Falta cultura às empresas brasileiras

Consumidores escolhem produtos inovadores e o Mundo do Marketing detalha como fazer o mesmo

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing
07/12/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

Falta cultura às empresas brasileiras para propiciar a inovação. Dos 36 produtos eleitos Produto do Ano de 2009 em pesquisa realizada pelo Ibope sob encomenda da Peres & Partners, apenas seis são de empresas genuinamente nacionais. Cinco da Ingleza, do segmento de limpeza, e um da Glamm, de vinhos. Multinacionais como Johnson & Johnson lideram o ranking de inovação com destaque para a Procter & Gamble com 11 produtos entre os mais inovadores do ano.

Mesmo sendo um dos 10 países que mais lançam novos produtos e embalagens, o Brasil está longe de ser um dos mais inovadores porque as empresas nacionais ainda não enxergam o valor que o Marketing pode criar aos produtos, aponta Antonio Peres, presidente da Peres & Partners, responsável pelo Selo Produto do Ano. “Nas multinacionais o Marketing está inserido há mais tempo. Há também o problema de verbas para inovação”, diz Peres.

A certificação reconhece as inovações em produtos e embalagens de acordo com a avaliação do consumidor em pesquisa feita com três mil deles pelo Ibope nos segmentos alimentício, cosmético, higiene e beleza e eletrodomésticos, das indústrias nacionais e multinacionais. O Brasil é um dos 38 países onde o Selo está presente.

A inovação não está diretamente ligada a grandes investimentos. O que determina o campo fértil para propiciar a inovação é a cultura informal, pouco burocrática, democrática e a de um time de colaboradores. “A inovação está ligada à liberdade de pensamento. Não é em vão que a China, que é uma potência, não é uma potência em inovação”, afirma Peres.

Inovação também só é inovação quando é percebida pelo consumidor. Em entrevista ao Mundo do Marketing, o presidente do Selo Produto do Ano (foto) mostra o que as pessoas estão dando valor no que compram, afirma que elas estão dispostas a pagar mais por produtos inovadores e conta quais são as tendências de inovação no mundo. Esta é a primeira das cinco reportagens especiais que o Mundo do Marketing publica nesta semana sobre o tema inovação de acordo com o Selo Produto do Ano. Acompanhe.

Mundo do Marketing: Que tipos de inovações têm sido mais recorrentes no mundo?

Antonio Peres: A inovação tem se caracterizado em produtos alimentares saudáveis. É uma tendência de consumo mundial, acontece em países da Europa, nos Estados Unidos e no Brasil. As empresas estão diminuindo o teor de açúcar e de sal nos alimentos, estão diversificando os sabores e eliminando a gordura trans. São processos que implicam em muita pesquisa e desenvolvimento porque quando você tira elementos de um produto você tem que adicionar outros, só que com mais vantagens para a saúde. Uma grande tendência também são os alimentos funcionais.

Na área de higiene pessoal, as pessoas estão procurando produtos de rejuvenescimento e que mantenham a qualidade da pele. Por outro lado, elas querem produtos de origem natural, principalmente os mais jovens e informados. Em determinadas áreas, a inovação varia de acordo com o poder aquisitivo e com o nível de informação cultural. Para o lar, a procura está sendo por produtos que cumprem suas funções, mas que sejam menos agressivos ao meio ambiente.

Mundo do Marketing: E no Brasil, quais são as inovações mais frequentes?

Antonio Peres: A área alimentar é a mais forte. Não faltam produtos inovadores no Brasil porque o país é um dos que mais lança produto no ano. O que acontece é que os consumidores não distinguem as inovações porque não há uma política de certificações.

Mundo do Marketing: Isso explica porque chegamos a ter 80% dos produtos lançados mortos em dois anos de vida?

Antonio Peres: Sim. Os produtos que mais se perpetuam nas prateleiras são os certificados pela Produto do Ano, segundo nossas pesquisas nos últimos 26 anos. A pesquisa indicou também que o consumidor brasileiro está mais disposto a comprar produtos inovadores.

Mundo do Marketing: A certificação é o único caminho para as marcas mostrarem inovação nos produtos, não existem outros?

Antonio Peres: As marcas têm que chamar atenção utilizando todas as ferramentas de Marketing. As grandes empresas têm orçamentos que as permitem fazer isso com facilidade, mas cada vez mais a decisão de compra é feita no ponto-de-venda. O consumidor comum que olhar para uma prateleira verá uma miríade de marcas infinitas e como ele vai diferenciar cada um destes produtos? É aqui que entra a certificação.

Mundo do Marketing: O que o consumidor está privilegiando na hora de comprar?

Antonio Peres: Está privilegiando produtos saudáveis, facilidade de uso, aspectos lúdicos associados aos produtos, que o ajude na gestão do tempo, entre outros, sendo que a qualidade é pressuposto para ele existir.

Mundo do Marketing: A maioria das marcas certificadas no Brasil é multinacional. O que acontece com as empresas brasileiras?

Antonio Peres: Isso tem a ver com a cultura de Marketing das empresas. Nas multinacionais, o Marketing está inserido há mais tempo e elas têm tradição. A falha das indústrias brasileiras é que elas ainda não perceberam o valor que o Marketing cria. Há também o problema de verbas para inovação.

Mundo do Marketing: O consumidor pode dar ideias sobre inovação. Esse pode ser um caminho alternativo, já que o Marketing não está conseguindo fazer isso?

Antonio Peres: O Marketing é uma parte do processo, que cabe também à área de pesquisa, desenvolvimento e qualidade da empresa. Não podemos colocar toda a responsabilidade em cima do Marketing. A questão é que o Marketing é que tem informação de mercado e deveria saber o que o consumidor quer. Hoje, cada vez mais, as empresas estão ouvindo as pessoas antes de desenvolverem seus produtos, não depois, como faziam. Atualmente, para não cometer erros porque custam caro, elas chamam os consumidores no ato de produção dos produtos para diminuir os riscos.

Mundo do Marketing: Qual produto que mais chamou atenção em relação à inovação no Brasil neste ano?

Antonio Peres: Não poderia dizer porque somos uma empresa que certifica vários produtos, mas o que posso falar é que há muitas inovações que por vezes são quase revolucionárias, mas que não geram esta percepção no consumidor. Por que? Porque se esquecem da embalagem, que é fator de atratividade para o consumidor. As empresas não sabem tornar o produto atrativo e não conseguem entrar no circuito de grande distribuição porque o próprio varejo não as reconhece.

Mundo do Marketing: O Brasil está inovando mais na concepção de produto ou na embalagem?

Antonio Peres: A inovação de produto é muito superior a de embalagem. Representa 70%. O trabalho do Marketing na embalagem é algo mais recente do que no produto. Mas há uma tendência mundial que está dando mais importância à embalagem, tanto em forma de informações nutricionais, como em design.

Mundo do Marketing: Uma inovação pode ser disruptiva e custar muito, mas pode ser simples e custar barato, correto?

Antonio Peres: Inovação não tem a ver com preço. Todas as áreas requerem inovação. A reciclagem é uma inovação. Ela dá origem a novos produtos com custo de matéria-prima menor.

Mundo do Marketing: Quais são as características comuns nas empresas que inovam constantemente?

Antonio Peres: São empresas informais, pouco burocráticas, não são personalistas nem autocríticas, tem estrutura democrática e de time. A inovação está ligada à liberdade de pensamento. Não é em vão que a China, que é uma potência, não é uma potência em inovação. Os países mais democráticos são os mais inovadores. O Google é uma das empresas mais inovadoras do mundo e ele está de acordo com tudo isso que falei.

Mundo do Marketing: Muitas vezes as inovações são baseadas em necessidades particulares, mas hoje as necessidades das pessoas são por desejo, experiência e sensações. Como o produto pode inovar neste sentido?

Antonio Peres: Toda inovação mexe com os sentidos das pessoas. Um produto alimentar vai do paladar ao cheiro. O Richard Branson (foto) está preparando e vendendo as viagens ao espaço. Aqui tem uma inovação na área de experiência. A Apple também é um grande exemplo.

Conheça os produtos que receberam o Selo Produto do Ano 2009:

Futuro do livro já é uma página virada

Futuro do livro já é uma página virada.
E-book domina debate na Feira do Livro de Guadalajara


domingo, 6 de dezembro de 2009 18:07

por Rodrigo VillelaAté este domingo (5), em Guadalajara, a segunda maior cidade do México, editores vindos de 40 países se reuniram naquela que é a maior feira de livros em espanhol. Da intensa programação, que se estendeu por uma semana, o destaque ficou para o 8º Fórum Internacional de Editores e Profissionais do Livro, que não escapou do assunto que tem dominado o meio editorial: o impacto da tecnologia. O tema colocou em pauta as mudanças do processo editorial e do suporte de leitura; trouxe à baila a edição digital e as mudanças em bibliotecas e no ato de ler.

Para Nubia Macías, diretora da Feira do Livro de Guadalajara, a questão é como tirar proveito da mudança tecnológica. “Queremos mostrar como aproveitar as mudanças. O mercado insiste em falar no futuro do livro, quando esse futuro já está entre nós”.

A abertura do fórum ficou a cargo de Steve Wasserman, diretor de uma das mais importantes agências literárias dos EUA, ex-editor da Times Books e da Los Angeles Times Book Review. Para ele, “os novos suportes podem representar uma busca por novas linguagens literárias”.

Wasserman é otimista em relação aos meios eletrônicos. Atribui a eles a possibilidade de diversificar o mercado e fazer surgir novos leitores. “Há quem diga que agora somos mais dispersos e que não vamos mais ler como antes, mas desde a aparição da imprensa nossa forma de ler mudou”, disse. Para ele, a história da leitura é tão complexa quanto a do pensamento. “Assim como idiomas oferecem diferentes maneiras de entender o mundo, distintas formas de leitura também.”

Quanto ao mercado para e-books, ele ainda está no começo. Nos EUA, hoje as vendas representam menos de 2% do comércio de livros no país. Para Wasserman, o mundo sem papel não se concretiza porque o mercado está segue aquecido e as editoras continuam a imprimir livros a todo o vapor. Na conferência

Evolução da publicação digital: uma nova profissão?, John W. Warren, diretor de marketing e publicações da Rand Corporation, comparou a digitalização de livros à popularização da imprensa de Guttenberg. Da mesma forma como acontece hoje, a nova tecnologia não foi assimilada de pronto: os livros eram impressos da mesma maneira como eram feitos na era medieval, com as mesmas ilustrações, os mesmos tipos de letras e os mesmos tamanhos. Foi necessário algum tempo para que fosse desenvolvida uma linguagem própria, que tirasse proveito das inovações introduzidas.

Nas palavras de Warren: “O livro digital deve ser uma experiência interativa na qual o leitor constrói sua própria história ou, no caso de textos científicos ou educativos, acesse mapas e galerias de imagens, para, dessa forma, ter conteúdos agregados e, ainda, conversar com outros leitores interessados no mesmo texto”.

Para que isso aconteça, o editor deve assumir uma mudança de papel. Seu trabalho não será mais apenas encontrar grandes autores. Ele vai se transformar em um administrador, um “produtor” e, principalmente, um difusor de conteúdos digitais.

Pesquisa:

Maior feira de livros do mundo, a Feira de Frankfurt, que neste ano aconteceu em setembro, publicou recentemente estudo Quais são os modelos de negócio do futuro?. Realizado em parceria com a revista Publishers Weekly, o panorama reúne a opinião de 840 profissionais do setor editorial.

Números:

80% dos entrevistados considera a entrada do livro no universo digital uma oportunidade.

72% asseguram que o desenvolvimento de novos modelos de negócios, novos produtos multimídia e novas estratégias de marketing são as grandes mudanças da indústria

19% como prioridade se conectar a outras indústrias de entretenimento, como filmes, games e música

12% consideram que há urgência em investir nos mercados digitais.

41% acreditam que a crise financeira não teve influência no desenvolvimento dos novos modelos de negócios digitais

41% creem que em 2011 as vendas de livros digitais será superior a 10% do mercado.

50% em 2018 o mercado digital suplantará o impresso; 22% acreditam que isso nunca acontecerá

Fonte: http://www.estadao.com.br/noticias/tecnologia+link,futuro-do-livro-ja-e-uma-pagina-virada,3238,0.shtm

Preocupe-se com valor e com a sociedade, alerta Porter

Autoridade mundial em estratégia pede atenção ao valor único da empresa e aos aspectos sociais para crescer


A maioria das empresas - pequenas, médias e grandes, nacionais e multinacionais - ainda estão preocupas apenas com o preço de seus produtos e com as metas econômicas a serem realizadas. Pensar assim representa um grande erro para a sobrevivência das companhias, aponta Michael Porter, considerado a maior autoridade em estratégia competitiva do mundo e autor de best-sellers como Vantagem Competitiva e Estratégia Competitiva.


No pós-crise que se abre principalmente para mercados como o Brasil, as companhias devem redobrar a atenção quanto a estratégia. O mercado continuará em crescimento e, para as empresas crescerem junto, de forma sustentável, elas precisam ter uma noção clara de suas estratégias. “Não pode abrir mão da estratégia para crescer e ganhar mercado porque isso pode acabar com as suas vantagens competitivas”, alerta Porter aos brasileiros em sua apresentação na ExpoManagement 2009, evento realizado pela HSM.

As receitas de Porter são as mesmas, porém, sempre atuais, uma vez que as empresas continuam brigando pelo mesmo consumidor oferecendo produtos semelhantes a preços igualmente parecidos. “Por que copiam a empresa do lado?”, pergunta o especialista. Os CEO's e gestores – e aqui inclui o Marketing – devem pensar não em ser a melhor empresa de seu segmento, mas sim em ser única. Criar propostas de valor singular continua na pauta de prioridade.

“O princípio da estratégia não deve ser querer ser o melhor, mas ser o único”

“Não existe a melhor empresa. Depende de como o cliente vai ver. Para uns é a melhor, para outros a pior”, diz Porter. “Um grande erro é a empresa querer atender e satisfazer todos os clientes. Isso é impossível. A companhia deve pensar no que é ser única. Será que ela é única ou acompanha os concorrentes?”, questiona. Ser uma empresa única é oferecer algo de valor singular para cada pessoa, afirma Porter.

Há alguns problemas que impactam neste objetivo. Muitas empresas estão preocupadas com preço e, com isso, oferecem baixo valor. Outra dificuldade são as mudanças de mercado. Pressionadas pelos acionistas por maiores lucros e valorização das ações das companhias, os gestores caem na armadilha de promoverem mudanças para atender as mutações do mercado. O pensamento estratégico vencedor requer olhar o tempo no longo prazo.

Acompanhar as tendências também não significa benefício imediato. “Sempre há tendências, mas qual você deve seguir? Você deve seguir aquela que é realmente significativa para a empresa. Mas nunca copie. Entenda e aplique na sua realidade”, recomenda. “Não tente ser camaleão. Não mude a estratégia de acordo com o mercado”, ressalta.

Social tem mais impacto que a economia

Desenvolver uma boa estratégia também requer eficiência operacional. Se a empresa não estiver aplicando as melhores praticas no dia a dia não há estratégia no mundo que resolverá o seu problema. Querer atender a todos os clientes também representa um erro. “A boa estratégia é aquela em que você opta pelo o quê não fazer. Se quiserem fazer tudo, não há vantagem competitiva”, explica.

Aqui, não cabe o mantra de que o cliente é o rei. Pelo contrário. É preciso focar em um tipo de cliente para poder oferecer estratégias de valor para ele. Diferenciação. “Aprofunde a relação com o seu cliente. As empresas focam no produto e não se preocupam com a experiência do cliente”, atesta Porter.

Outro erro, e que vai fazer toda a diferença daqui para frente, é pensar a estratégia apenas pelo lado dos números. De acordo com Porter, não é a economia que interfere na estratégia, mas sim os aspectos sociais decorrentes dela. É o desemprego, por exemplo. “Um negócio saudável requer uma sociedade saudável”, pondera. “As grandes estratégias integram o aspecto social com a economia”.

Basta olhar para as crescentes preocupações com a sustentabilidade e com a saúde. Produtos orgânicos, à base de soja, zero, sem gordura trans não existiam até pouco tempo atrás. Foi assim também com as comidas prontas para micro-ondas para um mundo em que as mulheres estão inseridas no mercado de trabalho. As transformações sociais que mudaram e continuam mudando as diversas formas de consumo estão em linha com o pensamento em que as empresas devem focar sua estratégia no social.


Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br